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中海“掉队”了。
曾经笼罩着“中国最赚钱的地产公司”光环的中海地产，正在面临行业排名下滑、业绩被同行赶超的现实。2016年中海地产交出的业绩答卷显示，尽管中海地产的利润率仍保持房地产行业领先，但是在手握中建、中信等庞大资产的情况下，中海地产的销售规模与房企第一阵营却越来越远。
曾经的万科与中海，位列中国房地产史上第一第二位置，万科以规模著称，中海有利润王的美誉。但是之后，万科在销售规模上呈量级增长，中海还徘徊在千亿阵营之内。
可以拿来对比的数据是，从2014年到2016年，中海地产的销售额分别是1408.1亿港元、1806.32亿港元、2106亿港元（约合人民币1866.34亿元），而万科的销售额从2151.3亿、2614.7亿增至3647.7亿元。
不仅如此，将其甩很远的还有恒大、碧桂园等房企。2015年，中海地产的销售额还高出碧桂园200亿，但2016年，碧桂园销售金额远超中海1000多亿元。
中海跌出第一阵营
上个月，中国恒大、万科、融创中国、碧桂园接连发布去年年度财报，除了万科不设置年度销售目标外，其余房企均确定了年度销售增长目标，相比较而言或互有高低，但像中海地产这样表示原地踏步的几乎没有。
在已发布年度业绩报的千亿房企阵营中，除了万科都透露了今年的增长目标，比如孙宏斌对刚进入千亿房企之列的融创中国提出了2100亿元的销售目标，势要再迈一级台阶；而碧桂园今年的销售目标为4000亿元，许家印更把恒大今年的目标定到了4500亿元。
另据媒体报道，实现营收2594亿元营收的绿地集团董事长张玉良此前表示，“房地产行业已进入以’大企业、大项目、重产业、重运营’为主要特征的新阶段，”绿地在内部将2017年定位为“加快培育和形成新格局、新动能、新优势的关键一年”，这些新驱动力将推动绿地各项主要经济指标力争实现10%-15%的目标增长，其中房地产主业在2017年至少要保持15%-20%的增长。
综合来看，千亿以上房企的年度增幅目标约为20%～30%，而中海地产2100亿港元、约为1800多亿元人民币的目标和上述行业水平相比，可能连“保守”都有过奖之嫌。
对比其他千亿级房企的年度销售目标，去年还能排到第六的中海地产，今年可能要掉到第七或第八的位置。
中海地产近年来的“失速”早已成为同行超车的机会，2015年的时候，中海地产销售额1806.32亿港元（约合1530人民币），比碧桂园1402亿元高出100多亿，但在2016年，碧桂园销售金额超中海1000多亿元，一下子拉开了一个档次；更不要说之前和万科分列行业前两位的时候。
“早在中建地产注入中海地产时，媒体便频频预测此举或将对万科一哥地位造成挑战。不过就目前来看，情况并非原先预测的那样。”一位业内人士表示，中建地产的加盟并未给中海带来“如虎添翼”的效果。尽管中海仍在利润率方面保持了一贯的稳定性，但中建地产托管前期分散了更多中海地产的精力，这影响了其自身的发展。此外，转让给中海地产的物业发展项目多集中于内地三线城市，预计交易落实后，中海的土地储备(以总楼面面积计)之中三线城市占比将由目前的22%提高至32%，而这并不是一个更优的土地贮备结构。
如今，中海地产“最赚钱地产公司”的光环正在褪去，高利润率成为仅存的遮羞布。
在房地产行业规模称霸的时代，复杂而尴尬的人事纠纷与斗争让中海地产越来越疲乏，无力应战并被其他房企赶超。
中海的焦虑
实际上，中海内部关于业绩的焦虑在2017年年初已经开始体现。据媒体报道，在年初的内部会议上，刚刚上任的行政主席肖肖曾表示，“2016年已有3家房企销售额超过3000亿元，我们与之相比，确实是落后了，不管是发展节奏还是规模增速。我们历来追求利润为先，不为规模而做大规模，但是没有规模支撑，保持利润增长和领先也是不可能持续的。”
根据公告，2017年中海预计新开工面积超过1900万平方米，在建规模高峰期将达3300万平方米。“本集团力争完成竣工面积超过1350万平方米，并完成合约销售金额达到不少于2100亿元的目标。”
在外界看来，中海在2016年就已经实现全年2106亿港元的销售额，定下2100亿元的目标，就意味着新一年中海将毫无增长。
为此，肖肖在业绩发布会上回应，一方面，2017年中海的在售资源为3500亿元，比2016年增长了12％，这些货值是在2－3年的时间里去销售的，还是要看市场的情况，中间看市场变化再做打算。另一方面，现在市场主要在调整之中，目标定得是要保守一点。
此前，中海曾经提出到2020年实现销售规模4000亿港元的目标。言外之意，就是用4年时间实现销售额翻番。谈及此，肖肖坦言，重点还是要先吸纳足够的土地。
新官上任
“中海的掉队，与内部集权式管理、人事斗争等不无关系。如今，新官上任，如果这些弊病得以改革，业绩也会有所表现。”一位接近中海的人士指出。
2016年年末，中海陷入敏感期。中海董事会主席兼任行政总裁、执行董事郝建民突然辞任，年龄已60岁的肖肖获选为主席并被委任为公司行政总裁，“郝的时代”正式终结。一个半月后，中海的接棒者浮出水面，从中海出走龙湖后又归来的颜建国执掌中海，中海新一届管理层正式上台。
实际上，2016年中海的人事震荡并不止此，还有近10位高管或离职或调整工作，包括执行董事兼总裁陈谊、执行董事郭勇、执行董事阚洪波、副总裁朱明辉、主管营销的曲咏海、助理总裁范逸汀、副总经理曾肇河和陈国才等。
新人新气象，新的管理层上任之后，外界最关心的话题就是会给中海带来哪些改变？
对此，颜建国指出，自己上任之后，中海的很多传统都将继承，包括原定的2020年目标希望达到4000亿元，毛利率希望达到30%。在传承的基础上，中海的很多东西也必须要改变。例如，在战略目标、拿地方式、管控模式等方面进行各种优化。
可以说，组织架构一直是中海的弊病。如果组织结构不优化，中海的活力就会匮乏，业绩也难以有起色。
早年间，中海与万科类似，有着区域公司的管理架构，全国共划分为五大区域公司，分别是华南、中西部、华东、华北、港澳等。从2013年年底开始，中海地产舍弃已实行多年的区域化制度，改为大部制纵向一体化管理，由区域管理模式转为总部集权的垂直管理模式，分别成立了销售公司、工程公司和地产运营公司，3家公司各司其职，由总部直辖。通过实施总部垂直管理，对各地方公司高层削权。
彼时，郝建民通过成立战略管控委员会，将中海地产的所有权力都收回到这个部门。实际上，这个从原设计部、财务部、合约部抽调组成约10人的新部门，成了郝建民的大内阁。大权独揽之后，郝建民掌管着中海几乎所有项目策划、项目定位、设计方案、利润指标和工期，甚至连副总裁兼总建筑师罗亮主管的设计和营销板块都涵盖了，而区域公司几乎被削去所有权力，各地方公司总经理的工作，就是拿地报规。
通过这场变革后，中海地产从原来的区域制变成了“内阁制”，而不合理性的构架很快便引发冲突，致使中海一波老臣离职。
“由于内阁制的实施，区域公司基本没有实权，拿地的权力始终掌握在集团公司，不肯下放到区域公司，致使不少中海此前已经进入的城市陷入了单盘运营的境地，难以实现多盘布局、区域深耕，区域公司的业绩也受此影响，遭遇滑铁卢。而土地储备直接决定了开发规模，之前一直与万科比肩的中海，逐步被绿地、恒大等赶超。”上述知情人士表示，如果内部结构不调整，在接下来的市场竞争中，中海可能还将为此买单。
实际上，提及组织架构的优化，颜建国也明确指出，可以使公司的效率进一步提高，达到更好的效果。在规模迅速扩大之后，如何利用信息化的手段，把中海的很多管理的优势变成标准化的动作固化下来，打造一个数字化的平台，实行扁平化的管理。
发力土储
除了组织架构，土地储备较少也是中海多年的短板。记者翻阅历年的财报发现，中海在2011年－2016年的土地储备分别为3445万平方米、3510万平方米、3877万平方米、3735万平方米、4144万平方米、5677万平方米（见表1）。
分析数据可知，从2011年－2015年，中海历年的土地储备增幅有限。但是2016年较2015年则出现了大幅增长，同比高达37%。2016年，中海（不包括中海宏洋）在内地13个城市合共购入17幅土地，在香港购入一幅土地，合并共新增面积972万平方米。期内，集团通过收购中信资产持有约3155万平方米的土地资源。
截至到2016年年底，中海在内地33个城市以及香港和澳门共拥有土地储备约5677万平方米，集团实际拥有权益约为4881万平方米。而同行中规模只有中海一半的华润置地、龙湖，土地储备均已超过4000万平方米。
麦格理发表的研究报告也指出，若缺乏大型并购，中海要达到4000亿元的目标亦不容易，基于集团土地储备相对较小，不足以支撑集团未来3年的增长。
在新管理层走马上任后，曾经一度沉寂土地市场的中海，正在逐步转变其土地获取模式。
3月6日，中海披露了两份公告，一份关于物业销售，一份关于土地收购。第一份公告显示，2月份，中海外系列公司的合约物业销售金额约为149.97亿港元，同比增长48.44%；楼面面积约为100.53万平方米，同比增长49.71%。这样的一个增幅与同行相比，随便抽出一个，基本都呈碾压状，诸如恒大的104.9%，万科的140.2%，抑或是旭辉的223%，首创置业的304%。
第二份公告显示，2017年1-2月，中海及其附属公司在郑州、北京、苏州、烟台、无锡等地共收购11个项目，总楼面面积307万平方米，应占权益楼面面积229万平方米，公司应付土地出让金109.3亿元。而2016年前两个月，中海拿地仅两宗，拿地金额56亿元，变化显而易见。
2017年1-2月，中海拿地一览。（数据来自中海公告）
土地市场的这种变化始于2016年年底，准确的说是11月底。彼时，在以22.4亿元拿下福州晋安区项目后，中海一发不可收拾。在12月单月，中海拿地9宗，拿地金额174.4亿元，占全年的43%，基本接近一半。在城市布局上，11月之前，中海布局多为济南、南昌、西安、宁波、长春等弱二线城市，年底以来，布局多为北京、苏州、南京、福州、郑州、厦门、武汉等土拍市场火爆的二线城市。
2016年，中海拿地一览。（数据来自中海公告）
从2015年的拿地不足600万平，到2016年前三季度仅7宗，再到12月单月突然爆发，拿地与前11个月持平，中海地产画风转变似乎有点快。
特别是在12月份这个敏感的节点。
理所当然地，大家会想将这个转变与中海人事强震联系到一块。2016年11月15日，中海董事会主席兼任行政总裁、执行董事郝建民突然辞任，肖肖获选为主席并被委任为公司行政总裁。
毫无任何铺垫，掌舵者闪电离职，一石激起千层浪。谁都知道，肖肖仅是过渡者，至于接棒者，肯定另有其人。一个半月后，此人浮出水面，从中海出走龙湖后又归来的颜建国，接任中海行政总裁、总经理职务并兼任公司董事。
以此推算，中海在土地市场的转变与管理层的权力交接节奏一致，这不是偶然，而是预谋。
与此同时，新管理层不仅在住宅业务方面发力，还计划重振商业板块。据悉，颜建国回归中海后的紧要部署，便是提升商业地产开发与运营能力，用于尝试新的商业业态，以保证长期持续发展。
据透露，2017年中海将全面提升商业物业的运营效率。资料显示，截至2016年年底，中海正在开发和待开发的商业地产面积达到440万平方米，其中约120万平方米预计可于2018年年底前落成。中海给商业定的目标是到2020年，实现租金收入港元50亿。目标之下，中海要走的路依然很长。
综合整理自地产杂志、和讯房产、网易锋度、进深
